Kotlers dogmer står for fall

Kotlers produktfokus er ikke like relevant i dagens fragmenterte kommunikasjonsbilde. Stadig flere markedsførere tar nå steget fra produktmarkedsføring til kundemarkedsføring.

Det er en gammel sannhet at det er lønnsomt å ta vare på gode kunder.

Men vår arv fra Philip Kotler – at markedsføringen er en nødvendig kostnad for å få omsatt de produkter og tjenester vi produserer – står for fall.

Stadig flere anser nå at markedsføringen heller skal fokusere på å engasjere den enkelte kunden og skape lønnsomme kunderelasjoner.

En forutsetning for lønnsomme kunderelasjoner er at vi må skaffe oss innsikt og involvere oss i den enkelte kundens behov. Gjennom å gjøre dette kan vi få hver enkelt kundes aksept og tillit, og bygge lønnsomme relasjoner.

Den økte forbrukermakten er ikke bare en utfordring for markedsføreren, den representerer også nye muligheter. Leverandører som makter å involvere og engasjere kunden i tette, varige og lønnsomme relasjoner kan være markedets vinnere.

På den annen side blir en leverandør som ikke har tillit, ganske enkelt byttet ut ved neste korsvei.

Så hvordan får man kundens tillit, og hvordan bygges tette varige og lønnsomme relasjoner?

Philip Kotler formulerte de fire P-er på 60-tallet (Produkt, Pris, Plass, Promosjon), som siden har stått sentralt i markedsførerens verktøykasse. Noe har imidlertid endret seg de siste årene:

• Differensiering gjennom produkter er mindre relevant: I dag er produktfordeler oftere temporære, de aller fleste produkter blir raskt kopiert.
• Kampen om plass i distribusjonskanalene er en annen: I dag har Internett gjort mulig nye distribusjonsformer. Mange produkter kan distribueres elektronisk, og ”long tail” effekter gjør at monopolisering i distribusjonskanalene får mindre betydning.
• Å bli hørt og sett er atskillig vanskeligere: Det fjerde virkemiddelet i Kotlers verktøykasse - Promotion - hadde større effekt tidligere. Noen få store medier gav tilgang til store målgrupper. I dag er mediene fragmenterte, støyen påtrengende, og konsumenten er blitt god til å filtrere bort uønskede budskap. Mens man tidligere kunne bygge en merkevare gjennom reklame alene, er dette tilnærmet umulig fordi investeringen som må til for å bryte gjennom støyen blir for høy.
• Synet på kunden har også endret seg: I produktmarkedsføringen er det salget, øyeblikket når transaksjonen finner sted, som er målet med markedsføringen. I en-til-en markedsføring innser vi at kunden har verdi ut over transaksjonsøyeblikket: Kunden har ikke bare en nåtid, men også en fortid og ikke minst en framtid med oss. Målet er ikke å gjennomføre en og en transaksjon med kunden, men å gjennomføre en rekke transaksjoner over et ”livsløp” i kunderelasjonen. Summen av transaksjonene skal være lønnsom, men hver enkelt transaksjon behøver ikke være det.

Skal vi da kaste Kotlers 4 P-er overbord?
Ikke helt, men den produktsentriske markedsføringsmodellen som Kotler representerte har tapt sin relevans i mange bransjer, av de årsakene vi har listet ovenfor.

I stedet ser vi en økende grad at markedsførere søker mot andre strategiske virkemidler, der kunden og kunderelasjonen settes i sentrum for strategien.

Tre I-er erstatter fire P-er

Et alternativ til Kotlers markedsstrategi med 4P’er en kundesentrert markedsstrategi utviklet rundt 3 I-er; Innsikt, Interaksjon og Innovasjon:

• Innsikt: For å bygge en relasjon med kunden må vi ha innsikt i informasjon som har betydning for kunderelasjonen.
• Interaksjon: For å bygge relasjoner med kunden må vi benytte alle kommunikasjonsmuligheter til å skape tillit og bygge opp under relasjonen, og lære om kundens behov.
• Innovasjon: Har vi innsikt og interaksjon kan vi bruke kunnskapen om dette til å utvikle kunderelasjonen. Dette kan være gjennom nyskapende måter å tilby løsninger på kundens behov, eller andre måter å bruke informasjonen til å bygge tillit og skape relasjoner.

Denne strategien kalles ”kundemarkedsføring”, fordi dette beskriver essensen av en kundefokusert markedsstrategi.

Kundemarkedsføring favner over begreper som direktemarkedsføring, dialogmarkedsføring, relasjonsmarkedsføring og én-til-én-markedsføring.

Det er den enkelte kunden som er sentrum for markedsføringen, og formålet er å utvike lønnsomme kunderelasjoner.

Kundemarkedsføringen er en kontinuerlig prosess, der vi hele tiden søker innsikt, styrer og fordyper kundedialogen, samt søker vi nye og innovative måter å tilnærme oss kundens behov.

KILDE: ØIVIND MAGNUSSEN, CI SENIOR ADVISOR, SAS INSTITUTE.